Alberto Serrentino
Alberto Serrentino é consultor, conselheiro, autor e palestrante. Fundador da Varese Retail, boutique de estratégia de varejo e transformação digital. Consultor com mais de 30 anos de experiência em varejo e consumo.
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Brasil, Comércio Eletrônico e Transformação Digital
A penetração do ecommerce no varejo brasileiro é de pouco mais de 3%, o que frequentemente induz ao erro de subestimar a oportunidade. Se for desconsiderado o varejo alimentar, o índice supera 5%; em eletroeletrônicos e digitais já está em 20% e em informática responde por 32% das vendas. A elevada penetração faz das categorias eletrodomésticos, telefonia, eletrônicos e informática as líderes em vendas online no Brasil há 3 anos e é a razão pela qual 4 dos 5 maiores varejistas de ecommerce no Brasil são ancorados nos bens duráveis e digitais – B2W, Via Varejo, Magazine Luiza e Máquina de Vendas. Já em volume de pedidos, as categorias de moda e acessórios lideram há 4 anos, o que se reflete na presença de 2 dos 5 maiores no ranking das 70 Maiores Empresas do ecommerce Brasileiro da SBVC (Privalia e Netshoes).
O comércio eletrônico se tornou fenômeno de massa, democrático e absolutamente transversal em relação a perfis de renda e faixas etárias. Quase 80% da população economicamente ativa do Brasil realiza compras online. A participação nas vendas do varejo vem aumentando e a tendência se manteve durante o biênio de crise 2015-2016 e no 1o semestre de 2017. Enquanto o varejo como um todo teve queda real de 4,3%, 6,2% e 0,1%, o ecommerce apresentou crescimento de 4,7, 1,2 e 6,3% respectivamente, segundo dados do eBit.
Marketplaces – a progressiva evolução dos marketplaces permite ganhos de escala, elevada lucratividade e democratiza o acesso ao ecommerce para pequenos operadores. A Amazon é o 10o maior varejista no mundo em sua operação direta de comércio eletrônico. Se fossem computadas as transações realizadas por terceiros em seu marketplace, seria o 2o maior, atrás apenas do Walmart. O fenômeno já é visível no Brasil também: o Ranking das 70 Maiores do ecommerce da SBVC revela que os quatro maiores operadores de ecommerce do Brasil possuem modelo de negócios de marketplace – B2W, Via Varejo, Magazine Luiza e Privalia. A Amazon já opera marketplace para categoria de livros no Brasil e deve ampliar sua atuação para outras categorias, aumentando o nível de competição.
Grau de maturidade – o Ranking das 300 Maiores Empresas do Varejo Brasileiro da SBVC revelou um quadro de atraso digital, pois somente 119 (40%) vendem online. O número é fortemente impactado pelo varejo alimentar: apenas 18 das 144 maiores redes de supermercados (12%) e 4 das 16 maiores de food service (25%) possuem operação de ecommerce. Mesmo nos segmentos de varejo não alimentar, que apresentam maior índice de presença digital, apenas 97 das 140 empresas (69%) vendem online.
O Ranking das Maiores do ecommerce confirma o elevado grau de heterogeneidade na participação das vendas online em empresas de varejo, mesmo entre os maiores do País. No segmento de eletroeletrônicos, os números variam de 40% estimados na Fast Shop, 24% no Magazine Luiza, 23% na Colombo, 15% no Novo Mundo, 13% na Via Varejo e 5,5% no Zema; já em moda, partem de 16% do Grupo Soma, 9% na Reserva, 6% na Arezzo, 2,4% na Renner e 1,8% na Marisa; Em farmácias, enquanto a Panvel realiza 9% de suas vendas online, a RaiaDrogasil atinge 0,4%; no varejo alimentar, Gupo Pereira e Zona Sul alcançam 5%, Muffato 1,7% e Mambo 1%, mas a grande maioria sequer possui venda online.
Transformação digital – o impacto do mundo digital para o varejo vai muito além do comércio eletrônico. Consumidores não se relacionam com canais, mas com marcas. O mundo digital permite transformar a maneira como marcas de varejo se comunicam, informam, interagem, vendem e se relacionam com consumidores. A transformação digital é acima de tudo mudança organizacional e cultural, pressupõe incorporação de cultura digital, mudança em estruturas, processos e modelos de gestão, foco em mobilidade e obsessão por clientes. Os consumidores brasileiros estão se movimentando mais rapidamente que o varejo na adoção do mundo digital e a agenda de transformação digital ainda está na intenção para a maioria das empresas.
