Métricas de Marketing e Vendas – Precisa mesmo ser tão difícil?

Empresas que se prezam buscam um crescimento, previsível, acelerado e que o caixa feche no final. O grande desafio de todos que estão a frente da construção da máquina de vendas é saber efetivamente o que está funcionando, quais estratégias estão dando resultado, se estão evoluindo e a mais desesperadora de todas: se estão na direção certa.

Seja por falta de ferramentas, ou por falta de processo, o que pode limitar significativamente sua capacidade de entregar resultados é sua atual capacidade de medir e identificar evolução, assim como saber o que não está funcionando, para parar de colocar energia.

Preparei esse artigo com os principais problemas de métricas de quem está implantando inbound marketing que exigem muita atenção durante a construção da máquina.

Fechar a conta
 
Independente do canal de aquisição que você utilize para alavancar seu crescimento, sempre existirá uma combinação de Custo de Aquisição do Cliente e quanto tempo o cliente leva para se pagar. Quanto melhor essa proporção mais eficiente é sua máquina e menos dinheiro você precisa para financiar seu crescimento. Da mesma forma é o oposto, e isso pode significar ficar sem dinheiro antes de entregar o crescimento esperado por seus investidores.

O grande desafio da estruturação é que normalmente vamos precisar de mais de um canal de aquisição; alguns que darão resultado a curto prazo e outros que levam mais tempo para se provar. E é aí que mora todo o perigo!

“Devo desistir do canal pelo fato dele não funcionar ou devo insistir porque ainda não deu tempo de amadurecer?

“O lead que está sendo gerado é de baixa qualidade ou está faltando o comercial ser mais consultivo?”

Sobre isso, à propósito, o comercial sempre irá reclamar da qualidade dos leads e marketing sempre irá defender e falar que o comercial está queimando leads.

Precisa existir uma linguagem comum entre as áreas e com regras muito claras, definindo bem quem é o cliente ideal (ICP) com características qualitativas, rastrear a origem de cada lead e analisar de forma separada sua taxa de conversão e os motivos de descarte por vendas.

Tendo a decomposição do funil por canal de aquisição, suas taxas de conversão e sua geração de receita é possível definir o quanto ele está sendo eficiente. Outra avaliação é em o quanto estruturado está sua maturidade nesse canal de aquisição, quanto tempo essa estratégia está sendo executada e analisando o benchmark do seu mercado quanto tempo você irá levar para estruturar.

Se o canal já se paga e gera ROI, seu trabalho agora é apenas otimizá-lo, se ainda não gera você precisa dar um pouco mais de atenção e colocar mais energia. É importante ter segurança também se o problema não está no negócio (Produto, Tamanho de Mercado e maturidade do mercado).

Provar que funciona
 
Se você tem sócios e outros acionistas, questionamentos comuns são:

“Todo o dinheiro que estamos gastando em marketing está gerando retorno?”,

“De todos os investimentos que estamos fazendo, quais são eficientes e quais não são?”

Ter relatórios simples que apresentam os resultados para as pessoas menos envolvidas no dia a dia do marketing ajuda a dar mais segurança e deixar claro o que está sendo feito e os resultados.

Canais com inbound marketing levam mais tempo para se provar, o que vai significar que você vai investir em um período que varia de 6 a 8 meses sem ver muito resultado, no entanto, você está criando um ativo que irá te acompanhar para sempre, os leads continuam chegando muito tempo depois do artigo ter sido postado.

Agora mesmo levando muito tempo é uma atividade complexa, em média possui de 2 a 3% de conversão em vendas, o que significa que você precisa trazer muitos leads para esse canal ser relevante. Um erro muito comum em quem tenta executar uma estratégia de inbound é trazer o lead errado, ou não nutrir esse lead da maneira correta ou queimar leads passando para vendas antes do tempo.

Como no inbound o volume de leads é muito alto e taxa de conversão é baixa é importante a empresa conhecer as características de seus clientes ideais. Aquele que apresenta o menor tempo para fechar (ciclo de venda), melhor capacidade de gerar receita (ticket médio) e que fica mais tempo na empresa ( LTV). Nesse ponto é importante saber as características e criar o modelo de qualificação eficiente. Encontrar os clientes com essa característica e saber quais iscas e conteúdo estão sendo mais eficientes para trazer esses leads é a parte mais importante do inbound. Outro ponto importante é buscar frequentemente características padrão, muitas vezes não óbvias, entre os melhores leads.

Encontrar tendências de evolução
 
“Quanto o canal está crescendo?”

“Estamos vendo uma evolução no canal?”

“Essa tendência está se repetindo a quanto tempo?”

 “Onde vamos estar em 6 meses?”

“Vamos conseguir bater nossa meta anual?”.

Achar esse padrão é muito importante para criar uma estratégia vencedora.

É importante observar de quanto está sendo o crescimento mensal e a quanto tempo ele vem sendo conquistado. Quanto cada métrica precisa melhorar para chegar na sua meta.

“Onde consigo chegar se melhorar em 10% a geração de leads por mês?”

“Qual etapa do funil está menos eficiente?”

“Onde preciso priorizar esforço?”.

Essas respostas precisam virar dados para construir uma estratégia de crescimento assertiva.

Consolidar informações de múltiplas ferramentas

Como saber se o lead que gerado via Google Adwords está se pagando? Parte do problema dos dados está no fato das informações estarem espalhadas em múltiplas ferramentas. Na minha empresa, por exemplo, nossos leads estão no RD Station, a qualificação é feita via Exact Sales e as vendas são gerenciadas via CRM no Pipedrive. Os dados nunca batem, cada ferramenta apresenta um número diferente. Consolidar esses números é fundamental para saber o que está funcionando e o que não está.

Para resolver esse problema é necessário:

Desenvolver uma metodologia com as regras do jogo sendo muito claras,
Consolidar tudo em uma ferramenta de BI e
Ter uma cultura de otimização constante

Sem consolidação de informação, dificilmente será possível medir se sua estratégia está funcionando ou não. Sem medição não existe gerenciamento e sem gerenciamento você não irá conseguir evoluir sua máquina.

Reproduzir um resultado
 
“Como conseguimos chegar no nosso melhor mês de vendas?”

“Quais lançamentos nos trouxeram nossos melhores clientes?”

“Quais fatores combinados geraram o resultado e o que eu preciso repetir?”

É muito difícil saber o que funcionou e o que não funcionou, porém reproduzir as ações que geram resultado é fundamental para o crescimento previsível.

Tem que ser possível saber tanto as causas quantos os efeitos de cada estratégia. O ideal é que suas métricas evoluam a cada mês, sempre em uma crescente, onde você enxerga um processo de crescimento sendo construído.

Problemas no Humanware

Você pode gerar os melhores leads do mundo, porém se sua área comercial não estiver preparada para vender, existe uma grande chance de você estar jogando dinheiro fora. Nesse ponto, ter alertas de clientes interessantes e que de alguma forma foram perdidos é fundamental e precisam ser auditados. Sempre existem fatores externos que podem influenciar, como um concorrente, etc…

Uma cultura de treinamento constante ajuda a resolver esse problema e pode ajudar sua empresa a entrar na direção certa. Fiz um vídeo recentemente sobre como capacitar a área comercial e você pode ver nesse link.

Mesmo sendo um tópico um pouco mais avançado é fundamental ter métricas em vendas e marketing e analisar o que está funcionando e o que não está. Medir sua evolução vai te ajudar a saber o que te aproxima e o que te afasta dos resultados que precisa, e ajuda a potencializar o sucesso e evitar os erros.

E as métricas na sua empresa como estão? Quais são seus desafios? Vou adorar te ajudar com isso.

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