Claudia Vale
Cláudia Vale, palestrante e consultora nos temas de Customer Experience, Cultura Centrada no Cliente e Employee Experience desenvolveu toda a sua carreira em áreas relacionadas a gestão de clientes.
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Como trabalhar o tema de Customer Experience na minha empresa ?
Esta talvez seja a pergunta que, ultimamente, executivos de diferentes mercados mais me fazem. E existe uma razão para isso. O tema de Customer Experience (Experiência do Cliente) vem ganhando uma força muito grande em organizações que querem se diferenciar não somente pelos seus produtos ou serviços mas, principalmente, pela experiência que sua marca entrega.
A grande questão é que muitas destas empresas não tem muito claro o que realmente o termo Customer Experience significa, na prática, para sua organização por ser um termo novo, principalmente para empresas na América Latina. Costumo sempre perguntar para estes executivos: “você sabe o que seu cliente pensa ou sente durante qualquer interação que ele tem com a sua marca ?”. Se a resposta for não, então realmente sua empresa desconhece o conceito de CX (sigla correta para Customer Experience).
Existem várias definições para Customer Experience, mas a que mais me agrada – por ser simples e direta – é a que a Kerry Bodine e o Harley Manning (autores de Outside In) criaram: “Customer Experience é como o seu cliente percebe a sua marca em cada interação!”. Este deve ser o primeiro passo para você trabalhar o tema de CX na sua empresa: entender que Customer Experience é percepção de cliente de uma forma que você nunca viu !
Sua empresa deve ser capaz de refletir sobre diferentes áreas e aspectos levando-se em consideração as possíveis ou reais percepções dos seus clientes. E quando falo em percepções, quero dizer: pensamentos e sentimentos dos clientes em relação a sua marca.
Empresas como Amazon, Zappos, Disney, Apple, Heineken, Virgin, Southweast, Cleveland Clinic, Hotel Ritz Carlson - e várias outras - tem sucesso quando falamos em Customer Experience pois elas são capazes de atuar em 6 áreas distintas relacionadas a este tema. Sim ! Trabalhar com Customer Experience não é só focar em Design e Métricas!
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1) CULTURA CENTRADA NO CLIENTE:
A primeira área que sua empresa deve focar esta relacionada ao desenvolvimento de uma Cultura Centrada no Cliente. Este talvez seja o maior desafio enfrentado pelas empresas atualmente. Com o crescimento e expansão de várias empresas, muitas passaram a focar em estruturação de seus processos e no desenvolvimento de melhores produtos e serviços em detrimento de uma maior proximidade e conhecimento dos clientes. Sim ! O cliente foi deixado em segundo plano no que diz respeito as interações e capacitações de seus colaboradores, nos seus processos e prática dos valores.
Para desenvolver uma cultura Centrada no cliente a empresa deverá revisar e fortalecer os seus valores, em termos práticos, através de comportamentos dos colaboradores, rituais e identidade da marca, bem como, reescrever as experiências que seus colaboradores vivenciam como funcionários. Pois não há o que se falar em experiência do cliente sem antes falar sobre experiência de funcionário.
2) ESTRATÉGIA DE CUSTOMER EXPERIENCE:
Nesta etapa a organização foca seus esforços em definir uma visão de onde se quer chegar com o tema de Customer Experience, ou seja, no que sua marca será diferente e melhor, nos próximos 5, 10 anos em relação a experiência que é entregue para seus clientes hoje ?
Definir esta estratégia ajudará os colaboradores a entender a razão para todos os esforços que serão necessários e o papel de cada um. Isso é importante pois todas as vezes que uma empresa começa a trabalhar com este tema os colaboradores perguntam: “Por que estamos fazendo isso ?” “Onde queremos chegar?”
3) AMPLIAR O CONHECIMENTO SOBRE OS CLIENTES:
Tenho visto várias empresas investirem em engajamento de colaboradores para que estes sejam mais centrados nos clientes e entreguem melhores experiências. O que estas mesmas empresas ainda não se atentaram é que para que um colaborador seja engajado em entregar melhores experiências aos seus clientes, eles precisam, primeiro, entender quem são estes clientes. E não estou falando somente dos colaboradores ligados diretamente a eles, mas também, aos colaboradores ligados a áreas de apoio como Recursos Humanos, Contabilidade, Financeiro…etc que, geralmente, não tem contato diário e direto com estes clientes.
Na grande maioria das vezes estes colaboradores resumem seu conhecimento sobre clientes a um nome ou razão social, ao volume de faturamento ou tipos de produtos e serviços adquiridos. Ou seja, o aspecto de percepção de clientes (pensamentos e sentimentos) não é conhecido ou levado em consideração.
Muitas empresas investem em fazer pesquisas junto ao seus clientes, mas muito poucas transformam os resultados destas pesquisas em conhecimento interno permeado em todas as áreas. Investir em diferentes práticas para aumentar o conhecimento de todos os colaboradores sobre quem são os clientes ajudará a diminuir os silos entre áreas, unificar o senso de urgência e aumentará o engajamento na busca de soluções conjuntas em áreas para os desafios apresentados pelos clientes.
4) DESIGN DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Quando sua empresa chega nesta etapa ela deverá buscar o entendimento de como é a jornada atual vivenciada pelo seu cliente para adquirir um produto ou serviço, seja no meio físico ou digital. Quando falo em jornada, não estou falando em processo, ou seja, no que sua empresa faz para o cliente, mas sim, nas etapas que um cliente precisa vivenciar para ter acesso ao seu produto ou serviço. Podem existir etapas relacionadas a sua empresa ou não.
Com base nesta jornada atual, sua empresa estará apta a avaliar as percepções dos seus clientes ( o que eles pensam ou sentem) em cada interação. Estas percepções podem estar vinculadas a 3 critérios: se o seu cliente conseguiu aquilo que precisava/queria, o nível de esforço para conseguir e o vínculo emocional com sua marca. A inovação da experiência surgirá quando você buscar minimizar o esforço e aumentar o vínculo emocional.
5) MÉTRICAS DE CUSTOMER EXPERIENCE
Atualmente temos várias métricas para medir a experiência dos seus clientes. A mais famosa é chamada NPS – Net Promote Score que avalia a probabilidade do seu cliente recomendar sua marca/produto para um amigo. Além desta métrica temos outras duas que vem ganhando muita força no mercado: a métrica CES – Customer Effort Score que mede o grau de esforço do seu cliente em interagir com sua marca, produtos ou serviços e o WORTHIX - que identifica as experiências que mais geram lealdade e motivação de consumo para o seu cliente.
O ponto importante aqui é que sua empresa necessitará adotar alguma das métricas de Customer Experience de forma a monitorar as percepções dos seus clientes em relação a sua marca. Não basta somente trabalhar com métricas de satisfação. O ideal neste ponto é ter uma métrica que avalie a experiência do cliente de maneira holística.
5) GOVERNANÇA EM CUSTOMER EXPERIENCE:
Nesta etapa o foco principal é a definição de um processo que acompanhe a consistência das ações adotadas nas 5 áreas anteriores. Se elas estão condizentes com a estratégia definida, se os colaboradores estão com um grau maior de orientação aos clientes e suas performances e o impacto gerado pelas inovações de experiências para o cliente.
Geralmente esta governança é realizada por um grupo de líderes responsáveis por cada uma das experiências ao longo de todo o ciclo de vida do cliente.
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Este é um resumo das 6 áreas que sua empresa deve focar para trabalhar o tema de Customer Experience. É importante destacar que não é necessário terminar uma área para começar a outra. As 6 devem acontecer em paralelo e não há fim para o trabalho. Trabalhar com Customer Experience é manter práticas vivas e atualizadas.
E sua empresa ? Tem focado neste tema ? Quais os principais desafios ?
