Marcelo Miyashita
Formado em Publicidade e Propaganda e pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Foi mestrando em Administração pela PUC-SP, com pesquisa sobre Marketing de Relacionamento. É consultor lider de sua empresa que fundada em 1998 que reúne diversos projetos de marketing implementados.
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A era do relacionamento e do networking entre clientes.
Uma reflexão sobre a evolução do marketing e as mudanças no escopo de trabalho de seus profissionais.
O estudo do marketing vem aprimorando cada vez mais suas ferramentas. No início, marketing era simplesmente estudar o mercado e sua composição, depois, partiu para o desenvolvimento de produtos e, na metade do século passado, para o estudo do preço, da distribuição, dos serviços, da logística e da comunicação sob a ótica do cliente.
Quanto mais profundidade, mais valor é dado a cada aspecto da relação de consumo e compra, ampliando a abrangência das atividades de marketing.
Hoje, estamos na era do relacionamento, que é um passo à frente da era anterior, a era do cliente – em que todas as decisões de marketing eram tomadas colocando o cliente como centro, mas ainda enxergando esse cliente como o prospect a ser conquistado.
Os profissionais da era do cliente tornaram-se especialistas em conquistar clientes, puxando-os até o canal de venda para conseguir o melhor resultado em conversão e fechamento. Inclusive, é por essa capacidade, importante para os negócios, que o profissional de marketing é conhecido até hoje.
A era do relacionamento
Porém, a competitividade faz da melhoria contínua uma necessidade. O aprimoramento e a inovação são questões básicas para continuar vencendo a concorrência, cada vez maior, no mundo dos negócios. Já não é suficiente conquistar o cliente uma vez, é preciso conquistá-lo sempre, mantendo-o fiel o maior tempo possível, de preferência durante todo seu ciclo como comprador e consumidor.
Essa é a era do relacionamento, em que vivemos atualmente. Com o cliente mais crítico, consciente dos seus direitos, com percepção afinada de qualidade e com conhecimento das opções existentes no mercado. Nessa situação, mais que tentar oferecer mais e mais a todo momento - o que tem um limite - o importante é conseguir compreendê-lo e, na medida do possível, oferecer-lhe um atendimento mais prestativo, com mais serviços, qualidade e personalização.
Muitas empresas têm buscado esses objetivos e são admiradas e reconhecidas como de excelência. No entanto, da mesma forma que a melhoria contínua fez as ferramentas da era do cliente serem trabalhadas por todas empresas, diminuindo sua diferenciação de marketing, esse movimento tende a acontecer também na era do relacionamento.
Poderá chegar um dia em que atendimento de alto nível ao cliente será comum para todas as empresas. A partir daí, qual será o novo paradigma?
O poder imagem falada
Antes, bastava colocar o produto à venda, pouco tempo depois, isto já não era mais suficiente – era necessário trabalhar a melhor combinação de oferta e dispor o produto certo, na hora certa, no lugar certo e com a comunicação certa. Agora, quando todos já dominam ou buscam dominar essa prática, tornam-se importantes o relacionamento e a proximidade com o cliente.
E quando estas tornarem-se práticas constantes nas organizações, o marketing irá caminhar para o estudo das consequências, positivas ou não, das próprias ações de marketing, nas opiniões dos clientes e das pessoas que se relacionam direta ou indiretamente com a organização em todos os níveis: os chamados stakeholders – público agente, influenciador, com poder e voz para disseminar posições e imagens favoráveis ou difamatórias; e mais recentemente, os influencers e seguidores.
Cada vez mais as organizações buscam se preocupar com a sua imagem “falada”, que é diferente da imagem publicitária, oficial, transmitida pelos canais formais de comunicação. A imagem comentada é aquela transmitida nas conversas entre amigos, é o burburinho, o buxixo, enfim, o boca a boca. E amplificada quando se trata da imagem postada, publicada e comentada nas redes sociais.
É sabido que uma opinião transmitida por alguém que conhecemos ou que temos conexão, e a que damos crédito, é tão ou mais forte que uma mensagem transmitida pela própria empresa ou por seus vendedores.
A questão é como podemos, de forma gerencial, influir nesse processo, que sempre aconteceu informalmente. Ou seja, como as organizações podem promover e disseminar o boca a boca e, ainda por cima, positivo. Muitos profissionais vêm estudando esses assuntos e toda hora surgem especialistas em determinadas ferramentas digitais com seus gatilhos e soluções rápidas para determinada marca conseguir mais envolvimento. São saídas, mas na minha visão, tornam-se superficiais se não estiverem integradas as estratégias e práticas da respectiva companhia.
A era do networking entre clientes
Posso arriscar que a próxima era será a dos clientes conectados e mobilizados. É um próximo passo natural ao que vem acontecendo agora. Hoje clientes de uma marca, por conta das redes sociais, conseguem se encontrar, se conectar, formar grupos em redes sociais e movimentos fora dela.
A tendência é que esse networking entre clientes torne-se cada vez mais comum. A ponto de, no futuro próximo, esses clientes mobilizarem-se como associações setoriais não formais. No caso, associações de clientes de empresas, em plataformas digitais que permitam se encontrar, trocar ideias, dicas, tutoriais, sugestões, elogios... E também avisos, alertas, recomendações, cuidados e críticas.
Será como uma sociedade civil mobilizada informalmente, mas conectada online. E para complicar ainda mais o trabalho das empresas, sem gestão ou comando central. Isso de certa forma já acontece em alguns segmentos como no turismo, por conta das plataformas de venda de reserva de hospedagens.
Mas, nesse caso, não há um genuíno networking entre clientes. São clientes colocando opiniões reguladas por plataformas, que no fundo, querem vender reservas onde quer que seja. Com poucas possibilidades de interação, formação de grupos e uma real mobilização a favor ou contra.
O 'novo' escopo de trabalho
Listo algumas recomendações para as organizações interessadas em estudar e gerir esse movimento positivo em volta de sua marca e ações:
• Gerencie muito bem a expectativa e a entrega. É a velha lição de casa. A satisfação vem dessa boa gestão, portanto, é importante ser prudente na promessa e rigoroso no controle da qualidade dos produtos e serviços. É daí que nasce a reputação: da expectativa atendida continuamente.
• Dê atenção a quem lhe dá atenção. Há clientes que se aproximam mais, seja para aprender e colher mais dados, seja para reclamar e exigir seus direitos. Nunca deixe de atendê-los, ouvi-los e respondê-los. O pior para sua imagem é não dar atenção a quem resolveu se aproximar. O ponto crítico é que, para dar essa atenção a mais, será preciso investir mais no atendimento e nos canais de atendimento, será preciso criar processos de feedback e gerenciar também esse grupo de clientes.
• Dissemine seu conhecimento e seja falado por isso. Clientes não compram apenas seu produto. Compram sua história, sua técnica e sua experiência. Dissemine seu saber, crie narrativas em volta do seu produto e da sua organização, quanto mais o cliente aprender, mais ele terá o que comentar e mais significados ele encontrará para manter-se cliente. A disseminação, inicialmente, é promovida pelos meios de comunicação formais, mas sua força vem, principalmente, do envolvimento das pessoas, clientes, stakeholders e influencers, que replicam suas opiniões e experiências para frente.
• Crie redes formais e alimente seu crescimento. Não há nada mais eficiente que clientes satisfeitos se conhecendo e trocando suas opiniões. Por isso, uma organização pode se colocar também como um “hub” – um conector entre as pessoas que se relacionam com elas, formando redes de relacionamento e estimulando seu desenvolvimento. Quanto mais conexões e networking formando grupos, clubes e clusters, uma organização conseguir criar, mais as pessoas se manterão à sua volta, comentando. Para isso, será necessário também, continuamente, alimentar essa rede com mais conhecimento e, principalmente, com novidades.
As conexões, além de manter clientes, tem poder para trazer novos. Verifica-se isso em qualquer pesquisa com novos clientes. A opção “conheci por indicação e comentários de amigos e colegas” sempre recebe muitas afirmativas. O ponto é que esse resultado costuma ser tratado como consequência natural do bom marketing.
Porém, num ambiente cada vez mais concorrencial, com boas práticas de marketing da era do cliente e do relacionamento, torna-se importante enxergar o networking e seu valor para os negócios. Portanto, não é só saber o quanto sua marca é conhecida, mas como ela é reconhecida e comentada pelas pessoas que têm contato com ela. Ou com as pessoas que têm contato com as pessoas que têm contato.
