Marcelo Miyashita
Formado em Publicidade e Propaganda e pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Foi mestrando em Administração pela PUC-SP, com pesquisa sobre Marketing de Relacionamento. É consultor lider de sua empresa que fundada em 1998 que reúne diversos projetos de marketing implementados.
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Muito além do “básico bem feito”.
Os caminhos no marketing de serviços para os profissionais de Odontologia.
- Este artigo está no contexto do atendimento entre profissionais da odontologia* e seus clientes. Apesar do texto a seguir tratar dessa realidade, essa abordagem pode ser aplicada em muitas situações similares - em que o empreendedor precisa trabalhar melhor a prestação de serviços e o relacionamento com o cliente.
Como profissional de marketing, tenho uma visão um pouco diferente de uma operação de serviços. Penso que já não basta apenas prestar serviços ao cliente com padrão, regras e processos de qualidade. Fazer o básico bem feito é importante, sem dúvida, mas é o mínimo que se espera de uma clínica e da sua equipe.
Em um mercado extremamente competitivo como o que vivemos hoje, fazer o que todo mundo faz não o diferenciará dos demais profissionais que disputam espaço com sua clínica ou consultório.
É preciso entender como é possível entregar mais do que o esperado dentro dos processos e procedimentos de uma prestação de serviços, como é possível efetivamente servir o cliente a partir das necessidades dele, assim promovendo uma boa experiência.
Servir
O primeiro passo é entender que “prestar” é diferente de “servir”. O “prestar” tem foco no controle e produtividade da operação. O “servir” tem foco no cliente, no atendimento, na compreensão de suas necessidades e do que é possível fazer para ele se sentir atendido e bem recebido.
Um profissional que se concentra só na prestação de serviços se preocupa apenas com o tratamento odontológico, em fazer o que deve ser feito. Já um profissional que serve o cliente busca fazer bem feito, concentrando-se no tratamento, na empatia e no relacionamento. Ele busca dar mais atenção no contato direto com o paciente e nos serviços que podem ser realizados em seu consultório.
Desse modo, o cirurgião-dentista, sua equipe e sua clínica conseguem ser memoráveis, obtendo um alto grau de satisfação e lembrança do cliente. Consequentemente, é obtido um resultado maior em fidelização e recomendação para novos clientes.
Marketing de serviços
Nesse contexto, praticar o marketing de serviços – aquele que estuda como agregar valor na operação de serviços e nas ações pós-venda – torna-se fundamental e necessário. Para isso, são necessários dois passos.
O primeiro passo é conseguir captar o ponto de vista do cliente, entender quem ele é, o que ele espera, quais são suas reais demandas e o que ele valoriza. A prática da empatia faz o empreendedor enxergar como seu consultório é aos olhos dele.
O segundo passo envolve estudar o seu negócio e compreender como é realizada cada etapa do fluxo de serviços. É preciso dissecar cada etapa e, assim, um diagnóstico é obtido.
Etapas de serviços
As etapas clássicas da operação de uma clínica são: agendamento; primeira visita para orçamento; aprovação e início do tratamento; tratamento; final do tratamento; avaliação pós-venda; e relacionamento. Essas são as sete etapas na linha de frente do negócio.
Claro que, para dar suporte, há diversas etapas internas administrativas, como em qualquer empresa. No marketing de serviços, no entanto, damos mais atenção às etapas de contato direto do cliente com a operação.
Repare que há um funil de vendas. Atende-se um montante de pessoas no agendamento, porém, nem todos comparecem para orçamento. Desses, nem todos aprovam e, dos que iniciam o tratamento, nem todos chegam ao fim.
Performance
A performance de perda e manutenção de cliente em cada etapa do funil de vendas é decisiva para o sucesso do negócio. É preciso estudar cada etapa e o que pode ser feito para melhorar seus resultados. Esse é o terceiro passo.
Vamos imaginar uma clínica que, na etapa de agendamento, só consegue horário para o cliente com duas semanas de espera. Pense em como isso afeta diretamente a performance da etapa seguinte e promove perda de clientes.
Encontrar uma saída, dentro das limitações e estrutura disponível, irá melhorar os resultados finais do funil, pois a questão não é só “quantos clientes nós ganhamos”. É “quantos ficaram pelo caminho”.
E na etapa de aprovação de orçamento? Há clínicas que conseguem um índice de aprovação maior simplesmente porque destinam uma pessoa mais experiente (não necessariamente o cirurgião-dentista) somente para “fechar o negócio”.
Em todos os negócios, existe um volume de vendas perdidas. Para minimizar essa perda, é possível abrir um canal paralelo de comunicação, de forma que o profissional não se exponha, criando um cenário favorável ao entendimento e à negociação - ajustando o preço, o tempo do tratamento ou o pacote de serviços orçados.
Às vezes, o cliente quer negociar, mas não encontra condições favoráveis para abrir esse diálogo. Não estou dizendo que devemos baixar os preços, mas devemos entender que um orçamento envolve diversas variáveis que podem ser ajustadas e conversadas.
Conveniência
Na etapa de tratamento, o que pode ser feito para tornar o uso do serviço mais conveniente, prático e descomplicado para o cliente? Nessa etapa, há um processo constante de marcação, remarcação e encaixe de horários. Já existem soluções em aplicativos que permitem à clínica tornar esse processo mais rápido e reduzem os horários ociosos.
Quando o cliente está na etapa de tratamento, deixa de ser comprador de serviços para se tornar usuário dos serviços. Como usuário de um tratamento, que pode durar meses e dezenas de visitas, é preciso saber conduzi-lo nesse processo.
A proximidade e a frequência desse contato do cirurgião-dentista com seus pacientes geram uma empatia natural e maior entendimento entre ambos, possibilitando um serviço mais personalizado e muito diálogo. Isso acontece de modo fácil e rápido em consultórios menores, que se destacam pelo seu atendimento.
A impessoalidade é o desafio em clínicas maiores. Isso acontece porque, quando a operação é pequena, o usuário é cliente das pessoas lá dentro.
Em uma operação maior, ele torna-se cliente do processo, da estrutura e do sistema. Em um consultório, a experiência do cliente centraliza-se no modo e na forma como as pessoas atendem e trabalham. Em uma clínica maior, é preciso saber adaptar os processos e os procedimentos à satisfação do cliente.
O novo básico
Certamente, praticar marketing de serviços exige uma atenção maior do empreendedor. Há soluções que envolvem investimentos e outras que demandam apenas mudanças em procedimentos, sem envolver custos diretos. De qualquer forma, é preciso ser feito.
É preciso trazer as diversas técnicas e ferramentas de gestão existentes em outros mercados para a realidade de um consultório ou clínica odontológica.
A concorrência e a competição pelo cliente trazem consigo essa pressão. E nos próximos anos, quando “servir bem o cliente” se tornará o novo “básico bem feito”, aí vai ficar ainda mais difícil. Então, é melhor começar agora.
