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Consumidor é quem manda e obriga varejo a inovar.

Consumidor é quem manda e obriga varejo a inovar.

Vitrines interativas que mudam a oferta de acordo com o sexo e a idade dos consumidores que param em frente à loja, provadores que permitem o envio de SMS para solicitar um novo número de camisa e aplicativos criados para ajudar os vendedores a identificar um cliente VIP.

As marcas vivem o desafio de entender profundamente quem é o seu público e qual é o seu perfil de compra. E a tecnologia tem sido cada vez mais decisiva para isso. "Agora não é mais opcional. Ou os empresários inovam para tornar a sua operação mais eficiente ou não vão conseguir sobreviver", alerta a consultora em inovação e varejo Regiane Romano, que estuda esse assunto há pelo menos 20 anos.
A atividade não é mais a mesma. Na realidade, não pode mais ser a mesma. Tradicionalmente mais conservadores que outras indústrias na adoção de novas tecnologias, como a financeira e de telecom, os players que atuam nesse segmento estão sendo obrigados a pensar na inovação sob pena de perderem o timing da evolução da sociedade de consumo.

No centro dessa mudança está o consumidor. "O cliente de hoje está extremamente conectado, bem informado e em busca de interatividade", observa o especialista de soluções para o setor de varejo da SAP Brasil, Elia Chatah. Diante desse cenário, é preciso rever os conceitos de atendimento. "É ultrapassado chegar em uma loja e ser recebido por um funcionário que usa o desktop em tela negra e letra verde. Isso ainda acontece, inclusive, em muitas redes que vendem tecnologia, o que é contraditório", lamenta.

A ideia é que os vendedores passem a ter acesso a informações estratégicas, que possibilitem uma venda personalizada e, assim, certeira. Na prática, isso pode acontecer a partir da adoção de soluções que permitam que o indivíduo seja reconhecido assim que entrar em um ponto de venda, seja por meio de soluções de biometria facial ou sensores inteligentes. Feito isso, e a partir de um sistema integrado, o vendedor recebe um SMS com os hábitos de consumo do cliente que acabou de chegar na loja e consegue fazer uma venda direcionada.

O novo perfil do consumidor mundial está exigindo isso. Com seus smartphones nas mãos e plugadas nas redes sociais, as pessoas ganharam força para pesquisar características dos produtos, comparar preços e dividir a experiência que tiveram com milhares de amigos e conhecidos virtuais. E é esse comprador mais informado e exigente que as companhias precisam satisfazer.

"O varejo nunca foi a indústria a puxar a inovação, mas isso está mudando com quantidade de grandes de varejistas que estão olhando esse tema como uma forma de se diferenciar", observa o executivo para varejo da consultoria da IBM Brasil, Alejandro Padron.

Esse aumento de interesse pode ser comprovado, inclusive, com a participação em eventos voltados para a tecnologia do setor. O National Retail Federation (NRF), que acontece em Nova Iorque todo início de ano, reuniu cerca de 200 representantes do varejo brasileiro em 2014. Neste ano, foram mais de 2 mil, sendo a maioria de médio e pequeno portes.

Indústria e especialistas em tecnologias para o comércio vislumbram o varejo do futuro. Na prática, porém, a adoção massiva ainda está distante. Inclusive em outros países, onde as aplicações mais futuristas ainda são casos isolados. "Existem muitas novidades sendo apresentadas mas que, apesar de serem amplamente divulgadas, nem sequer estão maturadas lá fora", alerta o diretor da TNG, Tito Bessa Jr.

Apesar disso, o empresário tem experimentado esse novo mundo de possibilidades. A empresa de confecção está instalando em oito dos seus pontos de venda espalhados pelo Brasil monitores que transmitirão imagens dos desfiles da TNG e produtos da marca. Em breve, também começará a usar o software que faz a contagem de pessoas que entram na loja e que analisa quantas delas se converteram em vendas. A solução foi fornecida pela Onthespot, do Grupo Telefônica. "A inovação tecnológica é algo importantíssimo para o varejo e para o nosso segmento de moda e confecção, mas desde que a um custo realista com o negócio", defende.

Mobilidade ajuda a transformar perfil de vendedores

A mobilidade está mudando a cara do varejo brasileiro. Nos últimos cinco anos, os consumidores adotaram hábitos que não tinham, como o de entrar em uma loja, fotografar o produto que desejam comprar e enviar para um amigo ou familiar para ver o que eles acham da compra.

Isso sem falar na pesquisa de preços. Antes, as empresas colocavam o valor que queriam. Hoje, não adianta ter o seu preço razoável em relação as outras marcas, porque, em um clique, é possível ver uma imensidão de outras opções mais interessantes. "O varejo mundial vive uma mudança drástica, resultado de uma associação entre os dispositivos móveis e as redes sociais. Como consumidores, isso nos dá uma capacidade e facilidade que nunca tivemos", comenta o executivo para varejo da consultoria da IBM Brasil, Alejandro Padron.

Em parceria com a Apple, a IBM tem trabalhado em uma série de aplicativos para apoiar as empresas a se relacionarem com os clientes de forma móvel. Um deles é o Sales Assist, um assistente de vendas que oferece aos vendedores informações sobre os compradores, que podem ser consultadas por meio de um tablet.

Pelo aplicativo, a vendedora consegue oferecer produtos de acordo com o perfil de cada pessoa e acessar o estoque em tempo real para ver se tem o número e a cor do vestido de preferência da consumidora. É possível até mesmo identificar se ela prefere ver sozinha as roupas ou se gosta de ter a assistência - tudo com base em experiências anteriores de compras.

A ideia é potencializar a eficiência dos funcionário e ajudar o varejista a dar um atendimento melhor sem aumentar os custos. Para isso ser possível, não existe segredo: é preciso colocar na mão desses profissionais a informação. Isso envolve acesso ao estoque, preço dos produtos e sistema que informe se um determinado cliente é VIP - e que, por isso, receberá um desconto especial.

Oferecer isso tudo de forma imediata, por meio de tablet, aumenta a produtividade e torna o processo mais de venda? assertivo, pois o vendedor conseguirá ofertar produtos sabendo previamente qual é o perfil do comprador. Se a pessoa chegar na loja e informar que irá receber amigos para jantar, ele orientará sobre a bebida para comprar e os petiscos em promoção. "O futuro no varejo é que o vendedor se torne um curador", acredita Padron.

Big Data apoia estratégia de personalização das marcas

Se um cliente é vegetariano e compra sempre em uma mesma rede de supermercado, não faz sentido receber um folder com propaganda de carne, um problema que, geralmente, passa pela falta de uma estratégia eficiente de identificar os consumidores e, a partir disso, da personalização da oferta. "O varejo ainda trabalha com muitos silos de informações, sem uma plataforma única de dados", admite o especialista de soluções para o setor de Varejo da SAP Brasil, Elia Chatah.

Um dos segredos para as empresas conseguirem atender o seu público-alvo de forma direcionada é apostar em sistemas inteligentes. De acordo com o executivo, a SAP investe no desenvolvimento de soluções que ajudam a entender o comportamento de compra para que, em cada loja, possa receber uma oferta alinhada com o que ele costuma comprar ali.

Por traz da estratégia está o Hana, solução de Big Data que permite lidar de forma inteligente com uma grande quantidade de dados. Um segundo passo para as empresas que estão mais avançadas nesse processo, comenta Chatah, é a aposta em soluções de análises preditivas, que possibilitam aos gestores tentar prever os próximos passos dos consumidores com base nestes dados passados. "Existem clientes de diversas maturidades em termos de adoção, mas o ponto positivo é que o varejo está cada vez mais atento para isso", diz.

Quando o assunto é tecnologia aplicada ao varejo, a SAP está envolvida também em um projeto-piloto com o uso do Google Glass. Por meio do dispositivo, o vendedor consegue identificar o cliente pelo seu nome ou por algum sistema como Wi-Fi ou iBeacon (sistema de localização via Bluetooth). Assim, passa a ter acesso a informações sobre toda experiência passada de compra.

Se o indivíduo comprou algo pela internet e foi até a loja para retirar, o óculos inteligente mostra os outros produtos que ele colocou no carrinho durante navegação e acabou desistindo de adquirir. De posse dessa informação, o vendedor oferece novamente a ele esse item, influenciando uma possível nova venda. "Parece algo ainda muito futurista, mas o nosso papel é estar pronto para quando o mercado começar a demandar esse tipo de solução", analisa Chatah.
RFID é opção para produto de maior valor agregado

O RFID, que permite a identificação por radiofrequência dos produtos, é uma das tecnologias importantes para o varejo e que vem sendo adotada de forma mais acelerada nos últimos anos. A partir de tags inteligentes colocadas nos produtos, fabricantes e varejistas conseguem ter um maior controle sobre o seu estoque. Em um supermercado, isso permite ao atendente do caixa fazer a leitura de um fardo de cerveja a distância, sem que o consumidor precise tirar do carrinho. Isso sem falar que, por meio de um leitor, é possível ter acesso a dados adicionais dos produtos, como procedência, validade e até dicas nutricionais.

"Em função do custo, o RFID é mais usado em produtos de maior valor agregado, como no setor têxtil. Mas existe uma imensidão de possibilidades de aplicações que devem se tornar realidade nos próximos anos", constata o presidente da GS1 Brasil - Associação Brasileira de Automação, João Carlos de Oliveira. Segundo ele, a tecnologia está no dia a dia das pessoas. Já as empresas, algumas com mais criatividade do que outras, estão buscando os seus diferenciais para atender essa expectativa.

Para muitos varejistas, o RFID é considerado estratégico. É o caso da loja de departamento americana Macy's. Na edição deste ano da National Retail Federation (NRF), um executivo da operação disse que a radiofrequ?ência é "o oxigênio da empresa". Especialmente diante do desafio de otimizar processos a partir da gestão dos estoque, o calcanhar de aquiles dos varejistas.

Outra tendência está na ponta da língua, e quem atua no setor é o omni channel, que pressupõe a unificação de todos os canais de atendimento. Não existe mais o mundo físico e o virtual. O cliente é um só e não quer saber se a empresa está vendendo via mobile commerce, e-commerce, rede social, catálogo ou loja física. "Quem não integrar os canais não vai conseguir eficiência", analisa a consultora em inovação e varejo, Regiane Romano.

Segundo ela, o consumidor está mais antenado e sempre a apenas um clique de mais informações sobre determinado produto ou serviço e da compra. Para conseguir atendê-lo, é preciso uma visão nova, e isso envolve todas as esferas dos negócios.

Onthespot vê oportunidades para soluções mais sofisticadas na experiência de compra

Falar em inovação no varejo é quase lugar comum para a Onthespot, empresa do Grupo Telefónica especializada em ativação digital de pontos de venda com soluções inspiradas no mundo virtual. O country manager da operação, Antonio Saramago, comenta que, no Brasil, a grande dificuldade para a adoção dessas soluções sempre foi o alto custo. Algo que ele acredita que está mudando. "O mercado brasileiro está pronto para adotar soluções diferenciadas. Os consumidores brasileiros são muito exigentes e queremos é trazer as melhores práticas para o Brasil", diz.

Na crença de que a atenção dada às novas tecnologias vai crescer no mercado brasileiro, a empresa chega com um portfólio rico de soluções. Para atrair as pessoas para dentro da loja, uma das opções é a Vitrine Interativa. Telas digitais com câmeras conseguem identificar o cliente assim que ele para em frente e ajusta a comunicação dos produtos de acordo com o seu sexo e idade. Esse sistema torna a comunicação mais dirigida, o que pode se refletir em um maior fluxo de pessoas.

Já o sistema de contagem de pessoas ajuda a conhecer o tráfego de visitantes em um ponto de venda. Sensores são instalados na entrada e em outros pontos estratégicos. A ferramenta capta a movimentação de pessoas, identifica os picos de visitas, seções mais visitadas, áreas de baixo tráfego e gera indicadores para tomada de decisões estratégicas. "Se eu descobrir que as minhas vendas aumentaram 30% em um dia de promoção, consigo projetar novas ações já sabendo as médias de conversão em vendas", explica.

Outra possibilidade é fazer com que a oferta de Wi-Fi gratuito nas lojas possa se transformar em uma ferramenta de comunicação e marketing. Ao acessar a internet, uma mensagem da marca é compartilhada na timeline do usuário no Facebook, ampliando sua visibilidade. Com este acesso, a empresa também consegue aumentar o conhecimento sobre seu público, com informações sobre sexo, idade, entre outros indicadores.

Mas o caminho a ser percorrido ainda é grande. Mesmo os grandes varejistas não possuem ferramentas mais sofisticadas, como as que possibilitam saber quantas pessoas entram nas lojas a cada momento e o percentual disto que se transforma em vendas. "Sem estes dados, fica mais difícil tomar decisões, especialmente para as redes com várias unidades espalhadas pelo País", avalia Saramago.
Dafiti mescla ambientes do mundo on-line e off-line em loja conceito

A Dafiti, uma das maiores lojas de e-commerce de moda da América Latina, escolheu a charmosa rua Oscar Freire, em São Paulo, para instalar a sua loja-conceito da marca, que ficará aberta até o final de junho. O investimento na Dafiti Live foi de R$ 1 milhão.

A empresa caprichou para proporcionar uma experiência de compras diferenciada, focada na mescla entre o universo on-line e off-line. As compras na loja serão entregues em casa gratuitamente, para que os clientes possam caminhar pela Oscar Freire sem sacolas. "Queremos oferecer a melhor experiência de compra, portanto, fizemos uma loja omni channel para que ele tenha os benefícios de uma loja real, como ao provar uma roupa, com os benefícios do on-line como por meio da compra rápida e fácil sem precisar pegar fila e ter a entrega gratuita em casa", explica Malte Huffmann, sócio-fundador da Dafiti junto com Philipp Povel, Thibaud Lecuyer e Malte Horeyseck.

Segundo ele, a intenção com a loja física é emergir os consumidores no universo on-line para dentro de uma loja física, com os aspectos dos dois ambientes. A decoração sugere um ambiente virtual, com um lustre de códigos binários. A loja fica iluminada durante a noite para lembrar e referir que a Dafiti está aberta 24 horas pelo site.

A empresa instalou uma plataforma inovadora de provar roupas, o Dafitime. Em um telão interativo, a tecnologia permite que o comprador crie um avatar de acordo com as suas medidas pessoais, experimente as roupas virtualmente e depois envie as peças já pré-selecionadas para o provador físico.

O método de pagamento é outro diferencial. Apesar da presença de funcionários para auxiliar os clientes, não há caixa na loja. O comprador escolhe a peça, escaneia seu código de barras no aplicativo da Dafiti com um aparelho móvel e finaliza a transação, pagando ali mesmo. Além disso, foram instalados na rua Oscar Freire e também em toda loja sensores com geolocalização iBeacons, que enviam notificações aos clientes. "Temos que inovar sempre, principalmente em um mercado tão concorrido quanto o varejo. Por trabalhar com comércio eletrônico vejo o investimento em inovações tecnológicas como uma característica ainda mais importante para o negócio", diz Huffmann.

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