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Como escutar clientes e tomar decisões que os coloquem em primeiro lugar?

Como escutar clientes e tomar decisões que os coloquem em primeiro lugar?

Apesar de presente no discurso de diversas empresas, colocar em prática o famoso “o cliente em primeiro lugar” não é tarefa fácil.

O Problema

À medida que as empresas crescem, ganham escala e aumentam a quantidade de funcionários, é natural aumentar também o desafio ser uma empresa realmente “customer centric”. Obviamente, da porta para fora, todas as empresas se vendem como tal, mas apenas o discurso e palavras inspiradoras não são o suficiente, ainda mais em um mundo onde o cliente tem tantas opções e o custo de oportunidade de migrar de um produto ou serviço para outro é muito baixo.

Quando se tem um time pequeno e uma liderança realmente preocupada com isso, o processo é mais simples. Imagine um restaurante de bairro, onde o próprio dono recebe os clientes e treina a sua equipe. Está ao alcance dele resolver qualquer problema ou insatisfação, seja pedindo desculpas ou oferecendo uma sobremesa gratuita.

Agora, imagine que esse restaurante de bairro cresceu e se tornou uma empresa nacional, com diversos restaurantes espalhados pelo Brasil todo e centenas de funcionários. Como manter a mesma cultura de cuidado com o cliente que havia anteriormente?

Esse foi exatamente um dos desafios enfrentado pela XP Investimentos ao longo dos últimos anos, devido ao forte crescimento da empresa. A solução para o problema? Métodos, processos e cultura, muita cultura.

1. Escolha de um método robusto para escutar os clientes

O primeiro passo foi dado em 2016, quando a empresa escolheu utilizar a metodologia do NPS – Net Promoter Score - para avaliar a satisfação e a lealdade dos clientes. Desde então, o indicador é medido de forma contínua ao longo da jornada do cliente. Todos os dias, sabemos como está a percepção do cliente e também o que influencia essa percepção. Um método proprietário de análise do indicador permite saber em tempo real quais são os principais problemas, onde eles estão e quais as sugestões dos próprios clientes para corrigirmos.

2. Toda a empresa é responsável pela experiência do cliente

Com uma base de dados robusta e confiável, o segundo passo foi desenvolver metas em cima dos indicadores. O CEO da XP possui a maior parte de sua meta atrelada ao NPS, e isso deriva em cascata para todos os diretores, gerentes e funcionários da empresa. O processo é granular, portanto, um colaborador que trabalha para melhorar o portal de clientes online da XP tem um número de NPS que mede exatamente isso.

Para toda a rede de assessores da XP, que são profissionais independentes e não possuem vínculo empregatício, existe uma série de rankings e premiações para que os melhores no indicador possuam destaque. No próprio site da XP Investimentos os melhores escritórios no quesito experiência do cliente recebem destaque, podendo prospectar assim novos clientes.

3. Informação deve gerar ação

De nada adianta ter uma base de dados enorme se isso não gerar ação direta. Na XP, comitês mensais entre diferentes equipes elaboram e acompanham planos de ação para melhorar a experiência do cliente. Até mesmo ações estratégicas, como a zeragem das taxas cobradas e o lançamento do novo portal, foram motivadas pelo NPS, o indicador de satisfação e lealdade escolhido.

Além das ações que geram melhorias, cada resposta de um cliente para a empresa gera uma resposta para o mesmo. Esse processo é em parte automatizado, através de um algoritmo capaz de identificar o quão chateado está um cliente.

4. Maior NPS = Maiores resultados financeiros

Muitas vezes, projetos que melhoram a experiência do cliente podem custar caro e não trazer nenhum resultado tangível no curto prazo. Na XP, resolvemos isso estudando quanto vale cada cliente satisfeito em comparação com os insatisfeitos. Sabemos exatamente quanto vale cada um. Assim, as decisões são baseadas na seguinte pergunta: “quanto esse projeto melhora o NPS?” Se o ganho financeiro com mais clientes satisfeitos for maior que o custo do projeto, ele é implementado.

5. A cultura como catalisadora

Com métodos e processos fortes, a cultura age como o catalisador disso tudo. Um dos principais fatores culturais da XP é o espírito empreendedor, que permite que os funcionários tenham autonomia para tomar diversas decisões sem passar por diversos níveis de aprovação. Isso cria situações onde, de maneira independente, funcionários de áreas de atendimento, por exemplo, enviem cartões e lembranças para encantar um cliente.

Resultados

Desde 2016, a XP já aumentou o seu NPS de 40 para 71, em uma escala que pode variar de -100 até 100. Apesar de saber que ainda devemos melhorar a experiência do cliente em diversos pontos, essa boa percepção foi pilar para que a empresa dobrasse de tamanho a cada ano nesse mesmo período.

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